Il mercato è il luogo in cui il prodotto raggiunge il suo cliente. È quindi attraverso gli acquisti sul mercato che i clienti possono esprimere le loro esigenze da cui possiamo identificare le proprietà obbligatorie del prodotto che utilizziamo per definire l'unità funzionale.
I confini geografici
I confini geografici del mercato o la segmentazione geografica di un mercato possono essere determinati da differenze in:
- geografia naturale (clima, paesaggio, distanze di trasporto ecc.);
- regolamentazione o amministrazione (regolamentazione della concorrenza e della trasparenza del mercato, requisiti legislativi sui prodotti, standard di prodotto, tasse, sussidi);
- cultura del consumo.
I segmenti geografici possono essere identificati e documentati dalla mancanza di importazioni del prodotto oltre il confine geografico.
I confini temporali
La segmentazione temporale dei mercati è comune per i prodotti di servizio (ad esempio ore di punta e ore notturne nel consumo di elettricità, ore di punta nel traffico e nelle telecomunicazioni, stagioni nel settore turistico). Per i beni fisici, i mercati sono generalmente segmentati temporaneamente solo quando manca un'adeguata capacità di approvvigionamento o di stoccaggio, a causa della natura del prodotto (ad esempio prodotti alimentari), o a causa di mercati immaturi o instabili (ad esempio alcuni materiali riciclati). Questa segmentazione temporale dovrebbe essere distinta dal fatto che i mercati generalmente si sviluppano nel tempo, ad esempio governati dagli sviluppi della moda e della tecnologia, e che sia la segmentazione geografica e temporale che la segmentazione della clientela possono quindi cambiare nel tempo.
I segmenti di mercato
I segmenti di clientela sono generalmente definiti in termini di requisiti basati su funzioni chiaramente distinte, cioè in base alle esigenze che i prodotti soddisfano piuttosto che ai prodotti fisici in sé. Pertanto ogni mercato geografico è tipicamente suddiviso in una serie di segmenti di clientela. Prodotti molto simili possono soddisfare esigenze diverse e quindi servire mercati diversi. E prodotti molto diversi possono soddisfare la stessa esigenza (= avere le stesse proprietà obbligatorie ), essendo quindi in concorrenza sullo stesso mercato. Le differenze nelle esigenze dei clienti possono essere basate su differenze nella situazione di acquisto, nella situazione di utilizzo, nella scala dei clienti, nell’età, nel sesso, nell’istruzione, nello status, nella “cultura”, negli atteggiamenti, ecc.
Per avere una rilevanza pratica, i segmenti di clientela devono avere dimensioni tali da poter fornire entrate adeguate per supportare una linea di prodotti separata. Inoltre, il segmento di clientela deve essere chiaramente distinto e con una minima sovrapposizione, in modo che tutti i prodotti destinati a un segmento siano considerati sostituibili dai clienti di tale segmento. Infine, dovrebbe esserci una bassa probabilità che un prodotto destinato a un altro segmento sia sostituibile, il che implica che la sostituzione del prodotto da un segmento all'altro possa essere trascurata.
I mercati di nicchia
I segmenti di mercato possono essere ulteriormente suddivisi in nicchie di mercato. Una nicchia di mercato è una sottocategoria più piccola di un segmento di mercato, in cui una parte dei clienti considera sostituibili solo i prodotti di nicchia. Un esempio di mercato di nicchia ben noto è quello dei prodotti alimentari biologici, ma i mercati di nicchia si trovano in tutte le categorie di prodotti. La differenza tra un segmento e una nicchia è che mentre gran parte dei clienti di un segmento consentirà la sostituzione tra prodotti di nicchia, i clienti di nicchia non lo faranno. I prodotti di nicchia si rivolgono a un gruppo più ristretto di consumatori all'interno di un segmento, per il quale sono obbligatorie proprietà specifiche del prodotto.
Prossima lezione - Approfondimento “"Definizione prodotti alternativi"
